I segnali dell’incertezza del presente sono ovunque e non svaniranno presto.
Per far fronte a questa situazione, chi fa marketing deve sviluppare un nuovo approccio mentale, per essere sempre all’erta e attivare programmi di marketing a risposta automatica non appena compaiono le difficoltà e dilaga il caos. Ecco gli otto fattori che secondo Philip Kotler occorre tenere presente mentre si creano le proprie “strategia caotiche di marketing”.

1. Metti al sicuro le tue quote di mercato dei tuoi principali segmenti di clientela: non è il momento di essere troppo avidi quindi assicurati di avere come priorità la salvaguardia dei tuoi principali clienti, e sii pronto a respingere gli attacchi dei concorrenti che cercheranno di portarti portarvi via i clienti più profittevoli e fedeli.

2. Agisci in maniera decisa per sottrarre quote di mercato ai concorrenti con cui condividi segmenti di clientela: tutte le aziende combattono per le quote di mercato e, in tempi di caos e turbolenza, si sono indebolite. Tagliare i budget di marketing e le spese di viaggio dei commerciali è il chiaro segnale che un concorrente è sotto pressione. Sforzati per aggiudicarti i segmenti chiave a spese del tuo concorrente debole.

3. Studia ancora di più il cliente perché bisogni e desideri sono mutevoli: tutti sono sotto pressione nei momenti di instabilità. In base ai diversi livelli, tutti i clienti – anche quelli dei tuoi segmenti principali – quelli che conosci così bene, stanno cambiando. Stai loro vicino. Studiali oggi più che mai o ti ritroverai a credere nei vecchi messaggi di marketing triti e ritriti che non funzionano più.

4. Cerca di aumentare – o almeno mantenere – il tuo budget marketing: in un momento in cui il mercato è reso instabile dalle continue incertezze e i tuoi clienti ne pagano le conseguenze – e sono aggrediti dai tuoi competitor, la scelta peggiore che puoi fare è tagliare nel tuo budget di marketing qualcosa che possa influenzare i tuoi segmenti principali di clientela. Al contrario dovrai invece aggiungere nuove risorse sottraendole altrove. È il momento di presidiare ciò che si ha.

5. Focalizzati su ciò che è certo ed enfatizza i valori chiave: mentre l’incertezza spaventa chiunque, c’è una corsa alla sicurezza da parte della maggior parte dei clienti. Questo è esattamente il momento in cui hanno più bisogno di sentire la protezione e la sicurezza della tua azienda, dei tuoi prodotti e servizi. Fai del tuo meglio per comunicare che è sicuro continuare a fare affari con te. Vendi loro prodotti e servizi che continuino a farli sentire tranquilli e spendi il necessario per farlo.

6. Abbandona rapidamente i programmi che con te non funzionano: i tuoi budget di marketing saranno sempre analizzati, nei momenti buoni come in quelli meno buoni. Taglia i programmi non efficaci prima che qualcun altro ve li segnali. Se non li stai monitorando, assicurati che qualcun altro lo faccia, compresi tutti i tuoi pari, i cui budget non potrebbero essere salvati dalla mannaia.

7. Non svendere i tuoi brand migliori: tutti ti consigliano di non offrire sconti sui tuoi marchi noti e di maggior successo per una buona ragione. Quando pratichi sconti comunichi immediatamente due cose al mercato: i tuoi prezzi erano troppo alti prima che li scontassi e una volta che gli sconti saranno finiti non varrà più la pena comprare. Se vuoi appellarti ai bisogni e ai desideri dei consumatori più sobri, allora crea un prodotto o un servizio nuovo, separato e distinto, attraverso un brand dai prezzi più bassi. Ciò ti permette di avvicinare quei clienti particolarmente attenti al prezzo e allo stesso tempo di non alienarti quelli disposti a spendere di più per i tuoi top brand. Una volta che la tempesta sarà passata e intravedrai orizzonti sereni davanti a te, allora potrai considerare se sospendere o no la nuova linea di prodotto. Ricorda: è meglio che sia tu a cannibalizzare i tuoi prodotti piuttosto che lo facciano i tuoi concorrenti; almeno avrai la possibilità di fare up-sell se rimangono i tuoi clienti.

8. Conserva i brand forti, abbandona quelli deboli: nei mercati instabili devi rafforzare ancora di più i tuoi brand e prodotti forti. Non ci sono né tempo né denaro da perdere per prodotti fragili che non siano supportati da una forte value proposition e da una solida customer base. Sfrutta il bisogno di appellarsi alla sicurezza e ai valori per rinforzare i tuoi brand e i tuoi servizi già forti. Ricorda: i tuoi brand non saranno mai abbastanza forti soprattutto di fronte alle ondate di un’economia turbolenta.