Gli annunci creativi e il forte investimento nella pubblicità ora non sembrano dare gli stessi risultati rispetto al passato. Ci rimangono ancora strategie vincenti?
Sì. Prova di questo sono le imprese di successo. Una buona strategia è quella di chiedere il prezzo minore e offrire un grande valore, come fanno Wal-Mart, Costco, IKEA e Southwest Airlines. Hanno trovato metodi innovativi di abbassare i costi operativi e, di conseguenza, hanno potuto ridurre il costo finale. Ci sono molti prodotti che la gente compra in funzione del prezzo, soprattutto quando non percepisce grandi differenze tra i prodotti stessi. Anche offrire prodotti di qualità eccellente, il top della gamma, dà buoni risultati. Le automobili Toyota e i detergenti Procter & Gamble ne sono due esempi. E ci sono società che si distinguono per una cultura della creatività, quali 3M o Sony, che investono costantemente nel rinnovamento del loro portafoglio prodotti.

Un modello di affari innovativo può essere, in se stesso, una proposta di marketing?
Naturalmente. Basti pensare al successo delle librerie dotate di tavoli e sedie per sedersi a prendere un caffè, e che fungono da punto di incontro di amici, o scenario di conferenze e concerti.

Che condizioni deve avere in sé il marketing delle esperienze per essere efficace?
Se pensiamo al prodotto, il progetto svolge un ruolo importante; è fondamentale che tenga in considerazione ognuno dei passaggi compiuti nell’esperienza dell’uso: ad esempio, dal momento in cui il cliente apre l’imballaggio di un computer, fino a quando legge il manuale, collega il computer e lo accende.
Oltre al prodotto, è necessario creare un’esperienza memorabile per il cliente, un’esperienza che la concorrenza non possa riprodurre. Un’impresa che vende abbigliamento per gli sport all’aria aperta potrebbe costruire nei suoi punti vendita una parete da scalare, per consentire al cliente di provare gli indumenti in situazioni reali.

Qual è l’idea di marketing più attraente degli ultimi tempi?
Mi affascina l’idea chiamata “buzz marketing”, il passaparola. Risale a epoche immemorabili, a quando il serpente disse a Eva di mangiare la mela e lei, a sua volta, lo suggerì ad Adamo. La differenza è che ora il passaparola è organizzato. Procter & Gamble, ad esempio, regala campioni gratuiti dei suoi nuovi prodotti a centinaia di donne, a condizione che li indichino alle amiche, se sono di loro gradimento o, in caso contrario, li dimentichino.

Quali sono le sfide principali da affrontare oggi per i dirigenti del marketing?
È sempre più difficile arrivare alla gente, ottenere un nanosecondo di attenzione da parte dell’individuo a cui inviamo un messaggio. Un"altra sfida è dimostrare il recupero dell’investimento: quanto è efficace uno spot pubblicitario di 30 secondi? E il direct mailing? È anche diventato più complesso differenziarci da chi copia i nostri prodotti. È in atto una crescente diffusione dell’offerta a basso costo, per cui il cliente decide in base al prezzo.

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